活动回顾_

10月15日，“2021意大利博洛尼亚建材展趋势观享汇”盛大举办，现场座无虚席。佛山中国陶瓷城集团总裁助理汤洁明女士表示 ，“只有观点改变了，行为才会改变”，因此这个舞台欢迎拥有独特观点的嘉宾，在这个平台上展示。

陈高照认为，大多数时候，我们分析趋势，不是为了顺应趋势，而是为了找到属于自己的位置。他“反”的是什么？是当前“很多看起来很像趋势、很多品牌都在做、短期无害但长期也无益的所谓‘趋势’”。他把观点具体分为三个方面，反的就是“以产品为中心”“跟意大利学做品牌”“紧跟博洛尼亚展”。

所有嘉宾都在研究趋势、分享趋势，企图从趋势中寻找到背后的逻辑与规律，共同寻找中国建筑陶瓷行业的多元化，剖析出中国建筑陶瓷行业更多可能性的未来。

本期特邀嘉宾：费罗娜水泥瓷砖创始人 陈高照先生；

RMB共和都市创始人 黄永才先生；

广东佛山市陶瓷行业协会秘书长 尹虹博士；

ICC瓷砖总经理汉贝托先生及华岩品致岩板董事总经理 祝围先生；

多图多字预警！！！以下为陈高照完整演讲内容，超5000字全文阅读需8分钟

01

“反趋势”之一：

以产品为中心？非必要！

品牌死磕产品，非得在产品工艺上内卷？真的没必要。陈高照不赞同以产品为中心的打法。

每个行业都要经历三次革命，第一阶段是提高生产效率得到产品时代的竞争，第二阶段是提高组织效率赢得渠道时代的竞争，第三阶段是提高品牌效率赢得消费者心智时代的竞争。那么中国建筑陶瓷行业正处于什么时代？陈高照认为，中国建陶正从第二个阶段往第三个阶段演化。也就是说，中国建筑陶瓷行业正向品牌方向演化，已经越过了以产品为中心的时代。

众创社创始人罗杰曾在视频号动态中赞叹意大利马拉齐，是“宇宙第一大瓷砖品牌，年销量277亿”。227个亿概念是什么？陈高照认为，未来五年中国极有可能赶超马拉齐。以马可波罗为例，其年销高达100多亿，每年增长率为15%，并坚持增长5年，就能超越马拉齐目前的体量。

过去，在渠道为王的年代里，中国建陶行业谈论品牌，都是线性排位逻辑，以渠道所占的份额来排：头部品牌、颈部品牌、腰部品牌、小指头品牌……陈高照认为，未来中国建陶品牌只会分成两类：头部品牌和非头部品牌，并且不再以线性逻辑维度去划分排位。

头部品牌，可以利用在渠道优势及企业实力，进一步再扩大渠道优势；而非头部品牌，通过差异化标签，打出自己的小阵地。非头部品牌与头部品牌可以形成点状布局，头部品牌是大点，非头部品牌是小点。

无论如何区分，都意味着中国建筑陶瓷行业企业的发展，要走品牌道路。陈高照提出，要做品牌，就得在购买者心智中，烙下可传递的差异化标签。

而“产品工艺”，并非一个容易传递、可持续传递的标签。消费者关心产品工艺么？至少不是最关心的。因为不会有消费者纠结，所购买的瓷砖到底是用的数码模具还是数码釉做出来的。在装修过程中，很多消费者的第一关注度都是，好不好看，其次好不好用，再者到耐不耐用。最后才考虑附加的除菌发热等附加功能。从另外一个角度上说，国内品牌瓷砖的制造水平及工艺，基本上已经没有很大差距。

因此，中国瓷砖想要在产品工艺上，做出绝对差异化的产品，是很难的。

那么，品牌到底应该如何构建属于自己的差异化标签，来赢得下一个阶段的竞争呢？陈高照点明其中的复杂性，并随机列举几个最常用的差异化标签，包括品牌战略定位、品牌形象、企业文化、服务系统等等。但值得注意的就是，每个要试图建立差异化标签的品牌，一定拥有核心产品。

那么核心产品，能不能成为品牌差异化最主要的推动力呢？业内通常分为两个派系，一派是不断学新招术，另一派打造差异化产品，构建陶瓷行业去产品中心化的品牌。

如何打造建陶行业的差异化产品，靠设计驱动还是产品驱动？以苹果为例，设计驱动型品牌的翘楚。苹果所打造的设计驱动型品牌中的“设计”和建陶行业的“设计”有区别吗？区别极大！苹果设计的背后，是超百亿美金的研发投入，超过1000个专利，超过几十个核心的元件，还有一个独一无二的操作系统，还有近乎完美的工业设计……这些加在一起，才是产出了苹果这么一个有绝对差异化的产品。

那么瓷砖可以作出有绝对差异化的产品吗？

以岩板为例子，从研发到流行，短短三年时间，岩板市场的竞争已经进入白热化，呈现深度内卷甚至同质化严重的现象。岩板设备投入动辄上亿元，在这个背景下，岩板产品尚且不能造出绝对差异化的产品，那么非头部品牌凭什么认为，买点手稿再添加一点模具效果，就可以完全生产出差异化产品呢！

当然，这并非鼓励品牌不再做产品。陈高照总结了一个公式：构建核心产品的护城河=产品×专注度×专业度。这三个词中，专注度讲的是宽度，专业度讲的是深度；其中，最难实现的，就是专注度，因为专注的背后，意味着舍弃。

陈高照给第一部分的做了两个结论：

结论一，好的产品是品牌的基本⽀撑。要以品牌为中心，打造属于⾃身的差异化标签。结论中的核心在于“基本”两个字，也就是说产品硬性要求，没有好产品，就没了做优质品牌的可能性。

结论二，产品开发由原来的单⼀技术领域进⼊到多从复合领域。产品开发必须顺从品牌战略。

以前开发产品的逻辑是，上线了新设备所以要做这个产品，或者合作的釉料公司学到新工艺，所以做新产品；甚至是在意大利买了新图稿，所以做新产品，主动权看似掌握在自己手里，实际上不过是“能做什么就做什么”的随波逐流。未来，进入到品牌阶段，企业就要去主动选择，“要做什么”跟“不要做什么”，从“能做什么就做什么”上升到战略规划的层面。而不是跟“以产品为中心”死磕。

02

“反趋势”之二：

学意大利做品牌？没需求！

为什么说跟意大利学做品牌，不是中国建筑卫生陶瓷行业企业的需求所在？知己知彼方能百战百胜，陈高照仔细剖析了意大利品牌的优缺利弊。

意大利品牌的受众是谁？市场情况如何？

2020年受到疫情影响，意大利生产线也是开开停停，全年出口总额3.18亿平方米，占比全年产值的92.4%，平均价格每平方米13.9欧元。意大利陶瓷产业，是一个绝对外向型的产业。

其中意大利销往欧洲、北美及澳洲三个地区的总额占比为77.9%，再算上出口到中东及亚洲的日本、韩国、新加坡等发达国家的数据，意大利品牌出口近80%都销向发达国家。发达国家的市场是橄榄型市场，而中国市场是金字塔市场；市场业态就完全不同。

其次，受众审美也不同。意大利面对的是近100多个国家的不同审美。产品的应用标准也很严格、详细。单说防滑标准，不同空间就有不同应用标准；中国除了幕墙拥有严格的应用标准外，其他相对宽松。总的来说，意大利所面对的，是复杂的审美观和应用标准，而中国则面对着单一而传统的审美观和标准体系。单一不是指大家只喜欢奢华不喜欢简约，是指结构单一。

从消费者价值观维度看，意大利面对的发达国家，是极度理性消费的国家，在美国等大型瓷砖消费国，他们的瓷砖产品都在超市里面售卖，甚至铺贴都是自己DIY的。理性到每一次产品物权转移的毛利都是可视的：品牌方加一个点的毛利卖给分销商，分销商加3%的毛利批发给瓷砖店，瓷砖店再加一个固定的毛利卖给消费者。因此，只要是专业做出口贸易，只需要在店里看到瓷砖标价，就能倒推瓷砖出厂价。

而在中国，相对理性还是比较客气的说法。

中国瓷砖消费有多不理性？花2000万买别墅，房屋都没开始设计，就把用什么材料先定了，根本不考虑价格：说要意大利的，还要意大利品牌里最好的。

从推广传播角度看，也是不同的。近5到10年间，中国信息传递的逻辑，是5G时代的推送逻辑；而意大利，还是上一代互联网的回溯逻辑。但从这个来讲，中国已然走在世界前列。用“找美女”打一个形象的比方，来区分意大利传播逻辑与中国传播逻辑的区别。

意大利的传播逻辑：你在小巷子里远远地看见3个美女，那个短头发的，是你喜欢的类型，但是太远了，你要走上前去看，才能分清是不是美女，走近一看，果然是美女。

中国的传播逻辑：你想找美女，一下直接就到了太古汇，那满街都是美女，直接把你丢到美女集中地，远看一个红色长发的是理想型，走近再看，竟然是个男的。

最可气的是，哪怕是个男的，也得要有辨识度、有差异化，先能从“被看到”进入“被选中”。那么中国品牌也一样，只有在群星中被辨识，才能持续进行下一步竞争。这就是意大利推广逻辑和中国推广逻辑的区别所在。

最重要的一点区别，是在销售体系上。意大利和中国是完全不同的两套销售体系，中国是代理商体系，意大利是分销体系。

用一个好理解但不太好听的比喻来说明：中国品牌的代理商体系，实质是2b的模式。即一个品牌方，可以同时发展很多小的代理商，品牌方处在强势地位。品牌方跟代理商是“一夫多妻淘汰制”，双方要领证结婚（签代理合同），还要生“孩子”（扩店）；此外，品牌方在每个城市都有一个“老婆”，此外还会有很多个“女朋友”，如果“正妻”不听话，小三、小四随时都可能上位。

而意大利的分销逻辑，实质是2B的经销模式，双方可以是很开放的“男女朋友”关系，能同时有几个女朋友或者男朋友。然后产品要分不同的系列，卖给不同的客户。

意大利品牌面临的现状是什么？意大利有几百个品牌，而他们的代理商，可能就几十个，就占据了国际的主流市场，B端太强大，想选哪个品牌就选哪个品牌。

因此，分销体系和代理商体系最大的本质区别，分销商体系是对大B，代理商体系是对小B，意大利品牌是做广而浅的品牌架构。

为什么广？因为排名前20的意大利品牌，基本都是多品牌运作，不把鸡蛋放在同一个篮子里；为什么浅？他们只需要对大B端负责，并不负责后端运营与销售，不需要接触C端；而中国则需要通过小B端，去触达C端。

陈高照给出第二部分的结论：

结论1：不跟意大利学做品牌，如果非要学，就学意大利品牌做后端（比如品牌架构、产品架构和品牌形象等）。

结论2：学习国内先进品牌做前端（品牌传播、终端运营和客户服务等）。未来几年，中国建陶行业的品牌将在某些专业领域赶超意大利，像东鹏从前端销售到后端服务甚至到回访服务，已经超过国际水平。

03

“反趋势”之三：

紧跟博洛尼亚展趋势？不理想！

2B和2b的区别是什么？意大利“2B模式”是按系列做代理；而中国“2b模式”是按品牌做代理。中国“2b模式”是品牌方出了新产品，代理商就必须要上，不上那品牌方就换掉代理商。意大利“2B模式”是品牌通过集全公司努力，工作一整年才“憋出”1~2个系列产品，再跑去找一个有意向的超级代理商进行合作。

对于意大利品牌方来说，跟已经进入市场的主流客户建立关系是很难的。这也意味着意大利品牌方，需要利用大B市场之间的博弈，为自己的新系列新产品找落脚点。

因此，意大利“2B模式”就要以断点式开发完整系列为主，以连续性持续开发为辅。毕竟两个相似系列极小概率会被同一个代理商代理。但是品牌方也会把王牌系列按照1-2年持续更新的频率，做持续性开发，填补空白市场的需求。中国“2b模式”则以连续性持续开发为主，尤其是非头部品牌，当品牌差异化标签被建立后，是不能轻易改变的，并且国内代理商基本都是“小b”，没有办法每年都接下大量的新品。往往是前一个产品还没推完，市场都还没有适应，下一个产品系列又来了。因此，针对中国市场，品牌就可以做一些试验性的创新开发，行得通就能转入连续性持续开发。

什么叫完整系列？

什么叫持续性的开发？

代理商真的需要每年换一个主推系列产品么？其实未必，至少目前两年里不需要。上图中的费罗娜砼系列，自2018年开始研发投产，开始拥有12个颜色、2个规格；今年（2021年）扩充到18个颜色、3个规格，并且增加了一些联名款，这个系列还将继续开发5年，未来还能再卖10年。

在产品开发方面，我们可以向意大利学习什么？——品牌架构和产品架构。

品牌架构以EMILGROUP为例，虽然被马拉齐收购了，但其多品牌布局不变，ERGON做水泥，LEVEL做岩板品牌，品牌定位非常清晰，不会互相冲突。

而国内市场从早期产品年代到渠道年代，大集团都是走多品牌道路，但是品牌与品牌之间产品也在同质化。打造多品牌架构，初衷为了实现“独家代理”，提升市场占有率，并没有从打造品牌本身的作用出发。

而在产品架构方面，“大理石、石材、水泥、木纹”四大品类是亘古不变的。近十年发展中，这四大品类占据意大利的最主流，成为产品的基础架构，另外配合研发编织、皮革、金属、混搭等等。而国内大部分全品类品牌的基础架构跟意大利的基础架构对比，还存在一点差距。

要想把品牌架构和产品架构基础逻辑理顺，陈高照认为经典比流行更值得研究，更值得学习。

怎么研究？可以学习西方思维去“抄作业”。

在英文表述中，抄作业≠抄袭，抄袭叫“copy”，抄作业叫“inspire”，“inspire”本意是受启发。

西方品牌都是怎么研究经典来“抄作业”的？

此前，陈高照曾提出一个观点“这个世界本来没有原创，原创只是把不同元素在不同时空重新组合”。并由此提出“源创理念”。他认为国内品牌当下的使命，是把源头挖出来，把规律找出来，才能够作出更好的产品。

陈高照给出第三部分的结论：

结论1：从满足客户与市场的角度来看，紧跟意大利并不符合当下中国品牌的实际需求。意大利流行绿色的玉石，难道国内就得马上跟着做玉石吗？

结论2：从品牌后端、品牌架构及产品架构上，深入学习意大利。要补上这段差距，研究经典远比研究流行务实得多。

结 语

行业变革会比预计来得快数倍，用品牌自身的超级确定性来对冲外界的不确定，是非头部品牌的唯一出路，把自己的领地占得牢牢的！

陈高照为业内同行送上美好祝愿：愿所有品牌在不远的将来，都能够找到属于自己的那一份春光。